Anya, miért kék az ég?
Apa, miért nyerít a ló?
Ismerősek ezek a kérdések, ugye? Minden gyermek elemi vágya felfedezni, megérteni a világot és annak működését. Amikor már elég nagyok hozzá, akkor ezt sok-sok kérdés segítségével is teszik.
Eleinte csupa „miért” kérdés hangzik tőlük, máskor a „hogyanok”, a „mit”, a „ki”, a „mikor” és a többiek is előkerülnek.
Mindezeknek akkor van ott a helye és az ideje az életük fejlődésében.
A te céged fejlődése során mikor van ott az ideje a kérdezésnek?
Mondhatni, hogy mindenkor. Éppúgy, mint a gyermekeknél.
De ahogyan a kisgyermek sem marad meg a „Miért?”-szakaszban, úgy a céged életében sem mindegy, hogy mikor melyik a fő kérdésed, mit is szeretnél leginkább megtudni.
Az sem mindegy, hogy mit kitől, hogyan és mikor kérdezel, ha a legjobb választ szeretnéd kapni.
Mindezeken végigviszlek a következő levelekben. Most kezdjük azzal, hogy:
Biztosan kérdőívezned kell?
Ahhoz, hogy el tudd dönteni, hogy a kérdőív módszere valóban segítségedre lesz-e, meg kell beszéljük, hogy mit nevezek én kérdőívnek.
Mitől kérdőív a kérdőív?
A piackutatás sokat dolgozik kérdésekkel illetve kérdések gyűjteményével. Ezekből akkor lesz kérdőív, ha azokat a kérdéseket sok embertől nagyjából egyszerre (legfeljebb pár héten belül) teljesen ugyanolyan formában, ugyanolyan válaszlehetőségekkel, más szóval strukturáltan kérdezzük le annak érdekében, hogy megismerjük a többség véleményét, igényét, ismereteit, hozzáállását, stb.
Tehát ahhoz, hogy a kérdések gyűjteményét kérdőívnek nevezhessük, három fontos kritériumnak kell megfeleljen:
- a többség szava érdekel
- egységes, egyértelmű és állandó szerkezetű
- egyszerre sokan válaszolnak rá
Ebből következik, hogy ha teljesen tanácstalanul, ötlettelenül állsz egy kérdés előtt, akkor – még! – nem a kérdőív a legjobb eszköz a kezedben, hanem például a beszélgetés a vásárlóiddal, a boltba betérő érdeklődőkkel, az olvasóiddal vagy a követőiddel, vagy egy jól irányzott Facebook-kérdés, vagy a keresgélés az internetes fórumokon.
Az átlagember sokszor kérdőívnek hív mindent, ahol több kérdést lát egymás után. Hétköznapi értelemben természetesen az is. De piackutatási értelemben már nem biztos. Lehet, hogy az egy felmérő. Lehet, hogy egy vezérfonal vagy más néven script (forgatókönyv). Lehet, hogy egy űrlap. Lehet, hogy egy teszt. És lehet még sok minden más.
Ezek mindegyikének lehet szerepe a marketingedben és megvan a maguk helye. Ezekről is lesz majd szó a honlapon, de most a fenti három kritériumnak megfelelő kérdőívekkel foglalkozunk.
Hogyan döntheted el, hogy a problémád, vagy az előtted álló kihívás megoldásában a kérdőívnek szerepe van?
Példa:
Azt szeretnéd tudni, hogy a visszatérő vevőid, a legaktívabb követőid milyen emberek/cégek, mi az, amiért a termékeidet, szolgáltatásaidat rendszeresen veszik, hogy megtaláld a hozzájuk hasonló személyeket/vállalkozásokat és úgy tudd megszólítani őket, hogy belőlük is vásárló legyen.
Készíts-e kérdőívet egy ilyen szituációban?
Most már tudod, hogy mi az a 3 szempont, ami alapján megvizsgálhatod a helyzetet:
1. A többség szava érdekel?
Itt most nem azon van a hangsúly, hogy hányan vannak. Hanem azon, hogy az-e a célod a kérdőívvel, hogy megtalálj valami olyat, ami a kérdőíved célcsoportja (jelen esetben a visszatérő vásárlóid) közül egyértelműen a többségre jellemző.
Például kiderüljön, hogy a termékednek/szolgáltatásodnak vagy épp a kommunikációdnak melyik az a tulajdonsága vagy eleme, amely a többi elemhez képest kiugróan sok visszatérő vevődnek vonzó/emlékezetes/nagyhatású/stb.
Vagy mi az az időpont, amikor a visszatérő vásárlóid többsége egyértelműen többet böngészik a Facebookon, mint más időpontokban.
Egy-egy kérdőívben gyakorlatilag minden kérdéssel valami ilyen kiugró jellemzőt keresel.
Ha nem az a célod a kérdőívvel, hogy kiugró jellemzőt keress, hanem például az, hogy megismerd, hogy mennyi sokféle tulajdonsága vagy eleme van a termékednek/szolgáltatásodnak vagy épp a kommunikációdnak, amely BÁRKI/VALAKI számára a visszatérő vásárlóid közül fontos vagy emlékezetes, akkor ahhoz nem a kérdőív a legmegfelelőbb piackutatási eszköz – hanem például a beszélgetés vagy a Facebook kérdés. Ez utóbbi is nagyon hasznos – például ahhoz, hogy megalapozd vele a kérdőíved.
2. Egységes, egyértelmű és állandó szerkezetű kérdéssort tudsz összeállítani?
Ahhoz, hogy a kérdőíved ezekkel a tulajdonságokkal bírjon, ahhoz elengedhetetlen, hogy behatóbb ismereted legyen a témáról.
A példában ehhez ismerned kell a saját terméked/szolgáltatásod legfontosabb tulajdonságait. Ez leginkább az, amit te magad is elmondasz, leírsz a beszélgetésekben, a honlapodon, az árcédulán, stb.
Meg mindaz, amit nem írsz le, de tudsz.
Aztán az, amit szeretnél, ha tudnának, de még nem merted nyilvánosságra hozni.
De az is, amit te nem tudsz. Vagy azért, mert annyira egyértelmű, hogy bele sem gondolsz, hogy az is tulajdonsága a termékednek (pl.: a tollnak az, hogy írni lehet vele), vagy azért, mert nem elsődleges funkció, de némelyeknek mégis az lehet a lényeg (pl.: balkezesek is jól tudják használni).
De nemcsak a saját terméked/szolgáltatásod kell ismerned, hanem a visszatérő vásárlóidat is. Ehhez jönnek jól a korábban említett beszélgetések, Facebook-kérdések, vezérfonal mentén vezetett beszélgetések, stb.
Szóval ismered eléggé a terméked/szolgáltatásod és (jelen esetben) a visszatérő vásárlóid, hogy olyan kérdőívet állíts össze, amelyben a lehető legtöbb kérdésre ott vannak előre megírva a legtipikusabb válaszlehetőségek? Ha nem, akkor egyelőre inkább más módon kérdezz.
3. Egyszerre sok választ tudsz összegyűjteni?
Ez itt a mennyiség kérdése. Ahhoz, hogy egy kérdőívben meg tudd válaszolni azt a kérdést, amely a többség problémájához kapcsolódik: hogy van-e valamely jellemző, amely kiugróan karakteres a válaszadók körében, ahhoz „sok” választ kell összegyűjtened.
A „sok” az egy nagyon relatív fogalom. Mihez képest sok? Pontosan ez az, amit el kell döntened, hogy lásd, most van-e itt a helye és ideje a kérdőívnek.
A példában a visszatérő vevők számát vizsgálhatod az összes vevődhöz képest, vagy a cégeddel kapcsolatban állókhoz képest (pl.: hírlevél-feliratkozók), vagy a teljes célcsoportodhoz képest. (És még ezen kívül is vannak lehetőségek.) Az, hogy melyikhez képest vizsgálod, az pedig a kérdőíved céljától függ:
- Amennyiben minél több egyszeri vásárlóból szeretnél visszatérő vásárlót, úgy a vásárlók számához képest vizsgáld.
- Amennyiben nem csak az egyszeri vásárlóidat, de a veled kapcsolatban állókat szeretnéd megcélozni a kérdőív eredményei alapján véghezvitt változtatásokkal, akkor hozzájuk képest vizsgáld.
- Ha pedig az eredmények alapján szeretnéd megcélozni azokat, akik eddig még nem ismertek téged, akkor ahhoz képest vizsgáld.
Ha megvan, hogy mihez képest nézed a „sokat”, akkor már csak azt kell eldöntsd, hogy hozzájuk képest elég sokan vannak-e a visszatérő vásárlóid.
Nézheted arányaiban is és akkor a minimum 20% egy jó irányelv lehet. De önmagában nem elég.
Szükséged van a konkrét számokra is. Mert ha pl. összesen 100 vásárlód van, akkor az 20% mindössze 20 fő, ami még nem elég a „nagy számok törvényéhez”, különös tekintettel arra, hogy soha nem tudsz mindenkit válaszra bírni.
Legalább 75 teljesen kitöltött kérdőív szükséges ahhoz, hogy az eredményeket értékelni lehessen. Hogy ehhez mennyi helyre kell elküldeni a linket, az már egy másik bejegyzés témája.
A 20% érvényességét befolyásolja azonban nem csak a minimum, de a maximum is. 1000 kitöltés a legtöbb esetben már bőven elég a legfontosabb megállapításokhoz – még egy országos kutatás esetében is. Vannak ugyan olyan kritériumok, amelyek miatt akár több ezer kitöltőre is szükség van, de ez már egy magasabb szintű tananyag témája.
Ne feledd tehát: először ezt a három kérdést tedd fel magadnak, mielőtt kérdőív írásába kezdenél:
1. A többség szava érdekel?
2. Egységes, egyértelmű és állandó szerkezetű kérdéssort tudsz összeállítani?
3. Egyszerre sok választ tudsz összegyűjteni?
Következő levelemben arról lesz szó, hogy hogyan határozhatod meg a kérdőíved célját, hogy valóban azzal foglalkozz, ami épp a legnagyobb hasznot hajtja neked és a cégednek.
Hasznos kérdésekkel teli napot kívánok!
Széles Anikó
A fejlődő kisvállalkozások kérdőív-szakértője